Beyinleri fethetmek

Bir Fransız arkadaşım vardı, ev işleriyle uğraşmaktan nefret eden karısına takılırdı:

‘Ma femme ne cuisine que des restes!’

Ukalalık etmek için Fransızca söylemiyorum; çok zor olsa da tercüme etmeyi deneyeceğim de, bari bu dili bilenler tadına varsın diye...

‘Karım sadece kalan yemek pişirir...’

Bazen, öyle cuk oturuyor ki, eski yazıları ısıtıp masaya getirmek farz oluyor...

Darda kalınca ve Burcu Özçelik de bana ‘Serdar Bey, bugün yeriniz var, rahat yazın’ deyince...

Neden bu yazı, neden bugün aklıma geldi, bilmiyorum.

Okuyun, belki siz bir bağlantı kurarsınız.

*

‘Sizin adınıza okudum’ serisinde bu haftaki alıntımız François Ludovic yönetimindeki bir uzman heyet tarafından kaleme alınan ve Fransa’da Nisan başında piyasaya çıkan bir kitaptan, Etki Altında İş Dünyası – NGO, Marketers, Para piyasaları, Devlet, Kim kimi manipüle ediyor?

*

Kitabın eleştirisini yapan uzman – genellikle ‘adının verilmesini istemeyen’ bir strateji uzmanından alıntılar yapacağım – ‘Günümüz kapitalizminin ana dinamiklerini doğru çözmek, modern liberalizmin tarihini biçimlendiren eğilimleri ve ekonomik çatışmaları tanımlamak, ancak stratejik yönetim ve pazarlamanın anahtar kavramlarının değişiminin çok iyi anlaşılmasıyla mümkün olabilir. Bu analizin, ekonomik savaş, etkileme, bilgi savaşı, ekonomik casusluk gibi yeni paradigmaların veya uzmanlık alanlarının prizmasından geçerek yapılması gerekir. ‘Etki Altında İş Dünyası’ adlı çalışmanın yaptığı da, bizi böyle bir beyin fırtınasına davet etmektir.’

*

KENDİSİ İSTERMİŞ GİBİ...

Çalışmaya katılan yazarlar önce ‘pazarlama kavramını’ güncelleştiriyor. ‘Etkileme yöntemleri’nin pazarlama içinde ne kadar önemli bir yer tuttuğunu vurguluyor.

Mercator, pazarlamayı şöyle tarif eder (diyor yorumcu) : ‘Bir organizasyonun, hedef kitlesini kendi amaçları doğrultusunda yönlendirmek için başvurabileceği metodlar ve kullanabileceği imkanlar’.

Araştırmacı Julien Lévy bu tanımdan hareketle, pazarlama ile etkileme stratejileri arasındaki bağlantının altını çiziyor. ‘Pazarlamanın rolü, bir organizasyonun hedef kitlesini, organizasyonun istediği şekilde davranmaya yönlendirmektir. Yani çıkarları yönünde davranmaya... Pazarlama, organizasyonlar ile (şirketler, dernekler, kamu kurumları...) bunların hedef kitleleri (tüketiciler, çalışanlar, şirketler, dernekler...) arasında bir ‘güç ilişkisi’ demektir. ‘Kullananlar’ın elinde pazarlama bir güç aracıdır’.

‘Etki Altında İş Dünyası’ adlı bu çalışmanın belki de en önemli vurgusu, modern şirketlerin etkileme konusunda nasıl beceri edindikleri. Bilgi çağında, diyor bir diğer uzman Éric Denécé, ‘Pazar savaşında başarılı olanlar, tüketicinin eğilimini belirleyen trendlere etki yapmayı bilenlerdir. Kendi konseptlerini ve fikirlerini tüketiciye benimsetmeyi başaranlardır. Bu taktik, eğer medyada bir tanıtım/reklam kampanyasıyla da desteklenirse, çok daha etkili olmaktadır. Bu yaklaşımla, moda ve trendler güçlendirilir, moda / trend yaratan çevrelerle özdeşleşme (identification) eğilimi özendirilir. Moda / trend yaratanlar, böyle bir kampanyanın sonucunda, toplum için sosyo-kültürel referans haline gelmektedir. Halbuki, sosyo-kültürel normlar, halkın davranışlarını ve yaşam tarzını belirler; halkın davranışları ve yaşam tarzı da tüketiciyi etkiler ve ekonomik hayatı şekillendirir.’

‘Özetle, tek hedefi insanları eğlendirmek sanılan ‘masum’ filmlerin, televizyon dizilerinin, kliplerin, magazin haberlerinin arkasında, insanlara empoze edilen bir ‘yaşam tarzı’ gizlidir. Bunun kültürel, bağlı olarak da politik, ekonomik ve sosyal etkisi müthiştir.’

‘Ekonomik aktörler, diyor uzmanımız, ‘bunun böyle olduğunu’ yani bu stratejinin gücünü bildikleri için, bir pazara girmek yahut yeni bir pazar yaratmak için kendi konseptlerini kabul ettirmeye çalışıyor. Bu çok önemli bir rekabet avantajıdır.’

*

KARAR-VERİCİLERİ FORMATLAMAK

‘Social Learning’in hedefi de işte budur. Bir topluma kendi kültürel normlarını kabul ettirmek. Social Learning (SL) bir ‘düşünce şeklini’ (kafa yapısı?) empoze ederek pazarda pay sahibi olmak demektir. SL bir virüs gibi hedef ülkenin aydınlarının / karar-vericilerinin beynini formatlamayı, böylece, dolaylı olarak düşünme biçimlerini / referans sistemlerini etkilemeyi ve onları, kendileri bile farkına varmadan, ‘istenen’ sosyo-kültürel davranışlara doğru yönlendirmeyi hedefler. Böylece, bu insanlar, bu çok gelişmiş etkileme operasyonunun arkasındaki ülkenin / ekonominin sadık birer müşterisi, alıcısı haline gelir.’

‘SL, özellikle bir ülkenin gelecekteki (özel sektör ve kamu) yöneticilerini, karar-vericilerini ‘eğitmeyi’ hedefler. Bunu da, hedef-ulusları kendi programlarına ‘ortak ediyormuş’ görüntüsü ardında yapar. Ama asıl hedefi gözüne kestirdiği ulusun, karar yetkisi olan, toplumun geri kalanını etkileme ve peşinden sürükleme gücü olan karar merkezleri yahut referans merkezleridir. Bu manevra, hedef kitleleri, görünüşte tamamen masum bu ‘formasyon’ sürecinin arkasında gizlenen ‘ticarî arz’a doğru yönlendirir. Bu ‘kalpleri ve ruhları kazanma’ operasyonunun belli bir pazarı hedeflediğini anlamayazsınız bile.’

‘Özetle, Social Learning ‘toplumları etkilemek için sosyal formatlama’ diye tarif edilebilir. Bu savaşın hedefi, ülkeyi değil, ‘kafaları’ fethetmektir. Şirketler, insanların zevklerini ve ihtiyaçlarını şekillendirirler, mümkünse şartlandırırlar. Bundan sonra, sattıkları mal ve hizmetler, tüketicinin beklentisinin, talebinin ‘doğal’ karşılığı gibi yutturulur.’

(Referans, 27 Haz. 2004)

Serdar Devrim, Hürriyet-İK 27.03.2011